EL IMPERIO DEL CONSUMO.- POR EDUARDO GALEANO. segunda parte

Según el historiador Eric Hobsbawm,
el siglo XX puso fin a siete mil años de
vida humana centrada en la agricultura
desde que aparecieron los primeros
cultivos, a fines del paleolítico. La
población mundial se urbaniza, los
campesinos se hacen ciudadanos. En
América Latina tenemos campos sin
nadie y enormes hormigueros
urbanos: las mayores ciudades del
mundo, y las más injustas. Expulsados
por la agricultura moderna de
exportación, y por la erosión de sus
tierras, los campesinos invaden los
suburbios. Ellos creen que Dios está en
todas partes, pero por experiencia
saben que atiende en las grandes
urbes. Las ciudades prometen trabajo,
prosperidad, un porvenir para los
hijos. En los campos, los esperadores
miran pasar la vida, y mueren
bostezando; en las ciudades, la vida
ocurre, y llama. Hacinados en tugurios,
lo primero que descubren los recién
llegados es que el trabajo falta y los
brazos sobran, que nada es gratis y
que los más caros artículos de lujo son
el aire y el silencio.
Mientras nacía el siglo XIV, fray
Giordano da Rivalto pronunció en
Florencia un elogio de las ciudades.
Dijo que las ciudades crecían «porque
la gente tiene el gusto de juntarse».
Juntarse, encontrarse. Ahora, ¿quién se
encuentra con quién? ¿Se encuentra la
esperanza con la realidad? El deseo,
¿se encuentra con el mundo? Y la
gente, ¿se encuentra con la gente? Si
las relaciones humanas han sido
reducidas a relaciones entre cosas,
¿cuánta gente se encuentra con las
cosas?
El mundo entero tiende a convertirse
en una gran pantalla de televisión,
donde las cosas se miran pero no se
tocan. Las mercancías en oferta
invaden y privatizan los espacios
públicos. Las estaciones de autobuses
y de trenes, que hasta hace poco eran
espacios de encuentro entre personas,
se están convirtiendo ahora en
espacios de exhibición comercial.
El shopping center, o shopping mall,
vidriera de todas las vidrieras, impone
su presencia avasallante. Las
multitudes acuden, en peregrinación, a
este templo mayor de las misas del
consumo. La mayoría de los devotos
contempla, en éxtasis, las cosas que
sus bolsillos no pueden pagar,
mientras la minoría compradora se
somete al bombardeo de la oferta
incesante y extenuante. El gentío, que
sube y baja por las escaleras
mecánicas, viaja por el mundo: los
maniquíes visten como en Milán o
París y las máquinas suenan como en
Chicago, y para ver y oír no es preciso
pagar pasaje. Los turistas venidos de
los pueblos del interior, o de las
ciudades que aún no han merecido
estas bendiciones de la felicidad
moderna, posan para la foto, al pie de
las marcas internacionales más
famosas, como antes posaban al pie
de la estatua del prócer en la plaza.
Beatriz Solano ha observado que los
habitantes de los barrios suburbanos
acuden al center, al shopping center,
como antes acudían al centro. El
tradicional paseo del fin de semana al
centro de la ciudad, tiende a ser
sustituido por la excursión a estos
centros urbanos. Lavados y
planchados y peinados, vestidos con
sus mejores galas, los visitantes vienen
a una fiesta donde no son convidados,
pero pueden ser mirones. Familias
enteras emprenden el viaje en la
cápsula espacial que recorre el
universo del consumo, donde la
estética del mercado ha diseñado un
paisaje alucinante de modelos, marcas
y etiquetas.
La cultura del consumo, cultura de lo
efímero, condena todo al desuso
mediático. Todo cambia al ritmo
vertiginoso de la moda, puesta al
servicio de la necesidad de vender. Las
cosas envejecen en un parpadeo, para
ser reemplazadas por otras cosas de
vida fugaz. Hoy que lo único que
permanece es la inseguridad, las
mercancías, fabricadas para no durar,
resultan tan volátiles como el capital
que las financia y el trabajo que las
genera. El dinero vuela a la velocidad
de la luz: ayer estaba allá, hoy está
aquí, mañana quién sabe, y todo
trabajador es un desempleado en
potencia. Paradójicamente, los
shoppings centers, reinos de la
fugacidad, ofrecen la más exitosa
ilusión de seguridad. Ellos resisten
fuera del tiempo, sin edad y sin raíz,
sin noche y sin día y sin memoria, y
existen fuera del espacio, más allá de
las turbulencias de la peligrosa
realidad del mundo.
Los dueños del mundo usan al mundo
como si fuera descartable: una
mercancía de vida efímera, que se
agota como se agotan, a poco de
nacer, las imágenes que dispara la
ametralladora de la televisión y las
modas y los ídolos que la publicidad
lanza, sin tregua, al mercado. Pero, ¿a
qué otro mundo vamos a mudarnos?
¿Estamos todos obligados a creernos
el cuento de que Dios ha vendido el
planeta a unas cuantas empresas,
porque estando de mal humor decidió
privatizar el universo? La sociedad de
consumo es una trampa cazabobos.
Los que tienen la manija simulan
ignorarlo, pero cualquiera que tenga
ojos en la cara puede ver que la gran
mayoría de la gente consume poco,
poquito y nada necesariamente, para
garantizar la existencia de la poca
naturaleza que nos queda. La injusticia
social no es un error a corregir, ni un
defecto a superar: es una necesidad
esencial. No hay naturaleza capaz de
alimentar a un shopping center del
tamaño del planeta

EL IMPERIO DEL CONSUMO.- POR EDUARDO GALEANO

"El derecho al derroche, privilegio de
pocos, dice ser la libertad de todos.
Esta civilización no deja dormir a las
flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En
los invernaderos, las flores están
sometidas a luz continua, para que
crezcan más rápido. En la fábricas de
huevos, las gallinas también tienen
prohibida la noche. Y la gente está
condenada al insomnio, por la
ansiedad de comprar y la angustia de
pagar. "
La explosión del consumo en el
mundo actual mete más ruido que
todas las guerras y arma más alboroto
que todos los carnavales. Como dice
un viejo proverbio turco, quien bebe a
cuenta, se emborracha el doble.
La parranda aturde y nubla la mirada;
esta gran borrachera universal parece
no tener límites en el tiempo ni en el
espacio. Pero la cultura de consumo
suena mucho, como el tambor,
porque está vacía; y a la hora de la
verdad, cuando el estrépito cesa y se
acaba la fiesta, el borracho despierta,
solo, acompañado por su sombra y
por los platos rotos que debe pagar.
La expansión de la demanda choca
con las fronteras que le impone el
mismo sistema que la genera. El
sistema necesita mercados cada vez
más abiertos y más amplios, como los
pulmones necesitan el aire, y a la vez
necesita que anden por los suelos,
como andan, los precios de las
materias primas y de la fuerza humana
de trabajo. El sistema habla en nombre
de todos, a todos dirige sus imperiosas
órdenes de consumo, entre todos
difunde la fiebre compradora; pero ni
modo: para casi todos esta aventura
comienza y termina en la pantalla del
televisor. La mayoría, que se endeuda
para tener cosas, termina teniendo
nada más que deudas para pagar
deudas que generan nuevas deudas, y
acaba consumiendo fantasías que a
veces materializa delinquiendo.
El derecho al derroche, privilegio de
pocos, dice ser la libertad de todos.
Dime cuánto consumes y te diré
cuánto vales. Esta civilización no deja
dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a
la gente. En los invernaderos, las flores
están sometidas a luz continua, para
que crezcan más rápido. En la fábricas
de huevos, las gallinas también tienen
prohibida la noche. Y la gente está
condenada al insomnio, por la
ansiedad de comprar y la angustia de
pagar. Este modo de vida no es muy
bueno para la gente, pero es muy
bueno para la industria farmacéutica.
EEUU consume la mitad de los
sedantes, ansiolíticos y demás drogas
químicas que se venden legalmente en
el mundo, y más de la mitad de las
drogas prohibidas que se venden
ilegalmente, lo que no es moco de
pavo si se tiene en cuenta que EEUU
apenas suma el cinco por ciento de la
población mundial.
«Gente infeliz, la que vive
comparándose», lamenta una mujer
en el barrio del Buceo, en Montevideo.
El dolor de ya no ser, que otrora
cantara el tango, ha dejado paso a la
vergüenza de no tener. Un hombre
pobre es un pobre hombre. «Cuando
no tenés nada, pensás que no valés
nada», dice un muchacho en el barrio
Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro
comprueba, en la ciudad dominicana
de San Francisco de Macorís: «Mis
hermanos trabajan para las marcas.
Viven comprando etiquetas, y viven
sudando la gota gorda para pagar las
cuotas».
Invisible violencia del mercado: la
diversidad es enemiga de la
rentabilidad, y la uniformidad manda.
La producción en serie, en escala
gigantesca, impone en todas partes
sus obligatorias pautas de consumo.
Esta dictadura de la uniformización
obligatoria es más devastadora que
cualquier dictadura del partido único:
impone, en el mundo entero, un
modo de vida que reproduce a los
seres humanos como fotocopias del
consumidor ejemplar.
El consumidor ejemplar es el hombre
quieto. Esta civilización, que confunde
la cantidad con la calidad, confunde la
gordura con la buena alimentación.
Según la revista científica The Lancet,
en la última década la «obesidad
severa» ha crecido casi un 30 % entre
la población joven de los países más
desarrollados. Entre los niños
norteamericanos, la obesidad
aumentó en un 40% en los últimos
dieciséis años, según la investigación
reciente del Centro de Ciencias de la
Salud de la Universidad de Colorado. El
país que inventó las comidas y bebidas
light, los diet food y los alimentos fat
free, tiene la mayor cantidad de
gordos del mundo. El consumidor
ejemplar sólo se baja del automóvil
para trabajar y para mirar televisión.
Sentado ante la pantalla chica, pasa
cuatro horas diarias devorando
comida de plástico.
Triunfa la basura disfrazada de
comida: esta industria está
conquistando los paladares del mundo
y está haciendo trizas las tradiciones
de la cocina local. Las costumbres del
buen comer, que vienen de lejos,
tienen, en algunos países, miles de
años de refinamiento y diversidad, y
son un patrimonio colectivo que de
alguna manera está en los fogones de
todos y no sólo en la mesa de los
ricos. Esas tradiciones, esas señas de
identidad cultural, esas fiestas de la
vida, están siendo apabulladas, de
manera fulminante, por la imposición
del saber químico y único: la
globalización de la hamburguesa, la
dictadura de la fast food. La
plastificación de la comida en escala
mundial, obra de McDonald's, Burger
King y otras fábricas, viola
exitosamente el derecho a la
autodeterminación de la cocina:
sagrado derecho, porque en la boca
tiene el alma una de sus puertas.
El campeonato mundial de fútbol del
98 nos confirmó, entre otras cosas,
que la tarjeta MasterCard tonifica los
músculos, que la Coca-Cola brinda
eterna juventud y que el menú de
McDonald's no puede faltar en la
barriga de un buen atleta. El inmenso
ejército de McDonald's dispara
hamburguesas a las bocas de los niños
y de los adultos en el planeta entero. El
doble arco de esa M sirvió de
estandarte, durante la reciente
conquista de los países del Este de
Europa. Las colas ante el McDonald's
de Moscú, inaugurado en 1990 con
bombos y platillos, simbolizaron la
victoria de Occidente con tanta
elocuencia como el desmoronamiento
del Muro de Berlín.
Un signo de los tiempos: esta
empresa, que encarna las virtudes del
mundo libre, niega a sus empleados la
libertad de afiliarse a ningún sindicato.
McDonald's viola, así, un derecho
legalmente consagrado en los muchos
países donde opera. En 1997, algunos
trabajadores, miembros de eso que la
empresa llama la Macfamilia,
intentaron sindicalizarse en un
restorán de Montreal en Canadá: el
restorán cerró. Pero en el 98, otros
empleados de McDonald's, en una
pequeña ciudad cercana a Vancouver,
lograron esa conquista, digna de la
Guía Guinness.
Las masas consumidoras reciben
órdenes en un idioma universal: la
publicidad ha logrado lo que el
esperanto quiso y no pudo. Cualquiera
entiende, en cualquier lugar, los
mensajes que el televisor transmite. En
el último cuarto de siglo, los gastos de
publicidad se han duplicado en el
mundo. Gracias a ellos, los niños
pobres toman cada vez más Coca-Cola
y cada vez menos leche, y el tiempo de
ocio se va haciendo tiempo de
consumo obligatorio. Tiempo libre,
tiempo prisionero: las casas muy
pobres no tienen cama, pero tienen
televisor, y el televisor tiene la palabra.
Comprado a plazos, ese animalito
prueba la vocación democrática del
progreso: a nadie escucha, pero habla
para todos. Pobres y ricos conocen,
así, las virtudes de los automóviles
último modelo, y pobres y ricos se
enteran de las ventajosas tasas de
interés que tal o cual banco ofrece.
Los expertos saben convertir a las
mercancías en mágicos conjuntos
contra la soledad. Las cosas tienen
atributos humanos: acarician,
acompañan, comprenden, ayudan, el
perfume te besa y el auto es el amigo
que nunca falla. La cultura del
consumo ha hecho de la soledad el
más lucrativo de los mercados. Los
agujeros del pecho se llenan
atiborrándolos de cosas, o soñando
con hacerlo. Y las cosas no solamente
pueden abrazar: ellas también pueden
ser símbolos de ascenso social,
salvoconductos para atravesar las
aduanas de la sociedad de clases,
llaves que abren las puertas
prohibidas. Cuanto más exclusivas,
mejor: las cosas te eligen y te salvan del
anonimato multitudinario. La
publicidad no informa sobre el
producto que vende, o rara vez lo
hace. Eso es lo de menos. Su función
primordial consiste en compensar
frustraciones y alimentar fantasías: ¿En
quién quiere usted convertirse
comprando esta loción de afeitar?
El criminólogo Anthony Platt ha
observado que los delitos de la calle
no son solamente fruto de la pobreza
extrema. También son fruto de la ética
individualista. La obsesión social del
éxito, dice Platt, incide decisivamente
sobre la apropiación ilegal de las
cosas. Yo siempre he escuchado decir
que el dinero no produce la felicidad;
pero cualquier televidente pobre tiene
motivos de sobra para creer que el
dinero produce algo tan parecido, que
la diferencia es asunto de especialistas.
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